Cada día tengo más claro que hasta una buena decisión -o una buena idea- puede ser mala si se toma tarde o a destiempo, que lo bueno de las crisis es que te obligan a pensar, a agudizar la mente, a ser más creativo, y que el que no vende estorba, como bien dice el Profesor Domenec Biosca.
Las crisis son buenas porque te brindan oportunidades para conseguir el éxito si pasas a la acción o malas si te quedas esperando que escampe el temporal, buscando excusas para no hacer nada. Pero cuidado, pasar a la acción fuera de hora puede volverse en nuestra contra.
Soy asiduo espectador de Canal + Golf, donde procuro empaparme de todos los temas que allí se tratan, pues estos suelen ser siempre bastante interesantes, como el de esta semana, que han hablado de temas que a todos los que trabajamos en la industria del golf nos afecta de igual o desigual manera, las ofertas y promociones basadas en precios. Tema interesante al igual que peligroso, muy peligroso.
Peligroso porque el tema de los precios unidos a ofertas puede ser una bomba de relojería si se trata de forma improvisada, sin una estrategia y sin un fin concreto. Allí se hablaba de dos campos de Madrid que ofertaban sus green fees entre semana -uno un lunes y otro un martes- a 10 y 18 € y se presentaba la idea como algo novedoso, innovador, pionero… mas bien a destiempo y mal enfocado, que llevamos casi cinco años sumidos en la mayor de las crisis vividas y ahora parece que nos damos cuenta de la situación. Y si digo a destiempo y mal enfocado es por lo siguiente, que es lo que yo pienso acerca de estas «acciones» de ventas y marketing.
Por un lado, esta acción puede ser buena si estaba contemplada en el plan de marketing de los campos, es decir, que hace un año se sabía que se iba a aplicar en estas fechas, porque se da por hecho que hace un año se sabía que, a día de hoy, íbamos a estar de barro hasta el cuello. Pero mucho me temo que no es así, que se ha hecho de forma improvisada y a la ligera, sin un plan estratégico, sin un objetivo claro, sin un inicio y un fin y sin una herramienta o vara de medir el éxito o fracaso de la misma.
Si el objetivo es atraer nuevos jugadores que en el futuro pueden llegar a ser posibles socios, bien. Pero ¿Cómo sabemos y cómo medimos esto? ¿Se le entrega algún tipo de información -a su llegada- con los precios de los abonos anuales, individuales o familiares, donde explique las ventajas que recibe por ser socio o abonado del club, algún dossier personalizado que acompañe a la oferta y que luego nos sirva a nosotros para medir si esta acción ha dado frutos o no? ¿Llevamos publicando esta acción en nuestras webs desde hace meses o se ha añadido recientemente con prisas? ¿Las hemos llamado «Jornadas de puertas abiertas» para intentar de alguna manera camuflar esta oferta tan agresiva o simplemente decimos, «Oferta, 18 € por 18 hoyos», es decir, bajada de pantalones?
Por otro, bajando los precios de esta manera, ¿Que esperamos conseguir? ¿A quien nos dirigimos? Es verdad que hay otros sectores como el cine o la restauración que lanzan al mercado ofertas parecidas, pero tu al cine o al bar de Pepe puedes ir por la tarde o noche, cuando hayas terminado de trabajar, a un campo de golf no. Tenemos que tener en cuenta que en Madrid entre ir, jugar y volver se te va mucho tiempo, al menos cinco o seis horas. ¿Y quien tiene ese tiempo si estás trabajando? ¿A que público nos estamos dirigiendo?
Entonces ¿Quienes son los que podrán acudir a ese afecto llamada? Pues mayoritariamente jugadores que acudan por lo atractivo de la oferta pero que no son del perfil deseado para un Club. Irán porque ese día hay un precio atractivo pero no volverán el día que los precios vuelvan a subir. Y no nos engañemos al solitario, el jugador que busca pagar 10 o 18 € no es cliente de la Casa Club ni del Pro Shop, no creamos que de esta manera vamos a generar más cross selling. Así que quizás el jugador local, buscador de ofertas, posible futuro socio, no sea la mejor solución entonces.
Conclusión: El Revenue Management todavía permanece en el olvido de muchos. Es una herramienta que te permite planificar, plasmar todas tus acciones a un año vista dentro de tu plan de marketing. Te posibilita el poder medir el resultado de dichas acciones en aspectos cualitativos y cuantitativos, segmentar mercados, lanzar ofertas y estas no siempre de precios sino ofreciendo valores añadidos, crear franjas horarias, perfiles de jugadores, jugar con la venta anticipada, empaquetar precios y servicios… Fijémonos en el sector hotelero, lo lleva haciendo años.
Como decía al principio, hasta una buena decisión puede ser mala si se toma tarde. No nos creamos ahora que hemos descubierto la pólvora, a estas alturas no, ya es tarde. Pero si es cierto que podemos descubrir otra pólvora diferente, pasando a la acción de manera planificada, reinventando productos, observando cómo lo hacen sectores parecidos al nuestro (Hoteles), con ideas y acciones planificadas y no espontaneas, con un objetivo claro y realista, creando acciones que se puedan medir y quizás, y solo quizás, debamos buscar nuevos mercados y horizontes.
Chema Alcázar 